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深圳市思博企業(yè)管理咨詢有限公司(sinbo) 是擁有多年管理實踐的實戰(zhàn)型管理咨詢企業(yè),思博數(shù)十人的咨詢師團隊用近十年的時間潛心研究世界管理大師彼特·德魯克的目標管理及臺灣陳宗賢教授的企業(yè)經(jīng)營計劃管理,同時深入日本、臺灣、歐美等知名企業(yè)學習先進管理理念及技能,結合中國企業(yè)本土化的特點,成功研究出一套適合中國國情的企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)《企業(yè)年度經(jīng)營計劃與全面預算管理》。該系統(tǒng)在思博團隊的潛心指導下,已成功幫助中國數(shù)百家企業(yè)實現(xiàn)年業(yè)績增長40%

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思博咨詢|制造業(yè)如何制定企業(yè)年度總目標(第二步正確評估企業(yè)的外部情況)
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思博咨詢|制造業(yè)如何制定企業(yè)年度總目標(第二步正確評估企業(yè)的外部情況)
瀏覽量:1673次 發(fā)布日期:2016-12-15 23:19:48

企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境在不斷地發(fā)生變化,制定企業(yè)年度總目標管理者除了對企業(yè)內(nèi)部資源了解之外,還要時刻關注企業(yè)的外部環(huán)境情況,對自身行業(yè)發(fā)展、市場結構、經(jīng)濟形勢、競爭情況進行合理分析和評估。隨時隨地掌握市場環(huán)境變化,才能適時依市場變化而做出應變策略,減少目標制定出來而不能有效落地的情況。思博咨詢詳細分析企業(yè)年度總目標的制定過程(共六個步驟)。



文章摘自 思博咨詢公司出版書籍 

《企業(yè)年度經(jīng)營計劃與全面預算管理(ABP&OBM) 》 

作者 唐政 國內(nèi)經(jīng)營咨詢實戰(zhàn)派顧問專家,ABP&OBM系統(tǒng)創(chuàng)始人



評估企業(yè)的外部情況


第二步如何正確評估企業(yè)的外部情況

評估企業(yè)的外部資訊就是“知彼”

通過以下幾點進行分析


(一)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

1.? 從國家政策大方向、戰(zhàn)略方向去分析行業(yè)的前景

 

分析一個行業(yè),首先就要看國家的政策大方向以及這個行業(yè)所處的大環(huán)境。具體分析方法就是多關注國家發(fā)展和改革委員會官網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)政策網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站,多了解國家 的一些產(chǎn)業(yè)政策。

 

2.? 觀察并了解行業(yè)規(guī)模

 

判斷一個行業(yè)的規(guī)模,可以看這個行業(yè)所服務的用戶群,是大眾用戶還是某一類特殊用戶群;可以看這個行業(yè)是否有地域限制;看這個行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模,這個數(shù)據(jù)一般由相關 機構公布。

 

3.? 行業(yè)的發(fā)展階段

 

大部分的行業(yè)都會經(jīng)歷起步、成長、繁榮、穩(wěn)定和衰落等幾個發(fā)展階段,很少有行業(yè) 能夠長久不衰。快速成長期和繁榮期是一個行業(yè)黃金時期。比如,目前,移動互聯(lián)網(wǎng)處于 成長期,PC互聯(lián)網(wǎng)處于繁榮期和穩(wěn)定期,如果要你選擇從零開始進入這兩個行業(yè),你會選 擇前者,還是后者?

 

4.? 觀察行業(yè)中的上市公司股票走勢和一些相關經(jīng)濟指標

 

股價是行業(yè)景氣度的先行指標。上市公司的估價走勢在一定程度上反映了這個行業(yè)未 來的景氣度。這些相關的數(shù)據(jù)可通過炒股交易軟件和國家統(tǒng)計局官網(wǎng)等查找到。 另外,某些行業(yè)可通過一些經(jīng)濟指標來判斷行業(yè)的景氣度。比如有色金屬行業(yè)可通過 美元指數(shù)走勢來觀察;發(fā)電量的變化在一定程度上反映了制造業(yè)的景氣程度;房屋銷售情 況數(shù)據(jù)可以反映出與之相關的家居裝飾、建材等行業(yè)的增長情況。

 

5.? 行業(yè)龍頭公司及行業(yè)頂尖人物的言論

 

了解一個行業(yè),要了解這個行業(yè)中的龍頭公司有哪些,有哪些關鍵人物。多關注人物 的發(fā)言、演講、微博等,因為他們在這個行業(yè)中具備一定的話語權,他們的一些看法往往 代表了這個行業(yè)的發(fā)展方向。

 

(二)市場結構的變化

 

市場結構分為兩段:一段是市場通路的結構;一段是市場定位的結構。 通路結構就是市場從上游到下游會經(jīng)過什么樣的變化,競爭者有多少。市場定位結構 就是企業(yè)給市場的認知是位于高、中、低哪一個層級。

 

(三)政治經(jīng)濟形勢

 

政治經(jīng)濟形勢的變化會影響企業(yè)的經(jīng)營。未雨綢繆,對策就會做得好。

 

(四)競爭情況

 

企業(yè)可以對競爭對手的產(chǎn)品研發(fā)能力、團隊、資金實力、硬件設施條件等進行分析, 重點要關注品質(zhì)、價格、交期和服務四個維度。

 

思博咨詢實戰(zhàn)工具分享

 

競爭對手分析工具

 

競爭對手分析工具(Competitor Analysis是一個系統(tǒng)性地對競爭對手進行思考和分析的工具,企業(yè)年度總目標制定時會用到。分析競爭對手的主要目的在于估計競爭對手對企業(yè)的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應,從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施。

 

企業(yè)需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺ζ髽I(yè)的戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對手進行認真分析。這里的競爭對手通常意味著一個比現(xiàn)有直接競爭對手更廣的組織群體。很多情況下,企業(yè)因為未能正確識別將來可能出現(xiàn)的競爭對手,才導致了盲點的出現(xiàn)。

 

一、需要分析的競爭對手

 

1. 現(xiàn)有直接競爭對手

 

企業(yè)應該密切關注現(xiàn)有的直接競爭對手,尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快 的競爭對手,尋找其競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細分市場都出現(xiàn),而 是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此對不同的競爭對手需要進行不同深度水平的分析,對那些 已經(jīng)或有能力對企業(yè)核心業(yè)務產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

 

2. 新的和潛在的進入者

 

現(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結構而損失慘重,因此主要的競爭威脅不一 定來自它們,而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手有以下幾種。

 

(1)進入壁壘低的企業(yè):有明顯經(jīng)驗效應或協(xié)同性收益的企業(yè)。

(2)前向一體化或后向一體化企業(yè):非相關產(chǎn)品收購者,進入將給其帶來財務上的協(xié) 同效應。

(3)具有潛在技術競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

 

二、情報來源

 

對競爭對手的信息進行例行的、細致的、公開的收集是非常重要的基礎工作。信息的 主要來源包括以下幾個部分。

 

(1)競爭對手的年度報告。

(2)競爭產(chǎn)品的資料。

(3)競爭對手的內(nèi)部報紙和雜志。它們通常記載了許多詳細信息,比如新產(chǎn)品和服務 以及重大戰(zhàn)略行動等。

(4)競爭對手的歷史。這對了解競爭對手的企業(yè)文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略和內(nèi)部政策是很有用的。

(5)廣告。可以了解競爭對手的新產(chǎn)品主題、媒體策略和特定戰(zhàn)略的時間安排。

(6)行業(yè)出版物。這對了解競爭對手的財務狀況、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等信息是很有用的。

(7)競爭對手的管理者的論文和演講。這對于了解競爭對手的內(nèi)部程序、管理理念和 戰(zhàn)略意圖是很有用的。

(8)銷售人員的報告。雖然這些報告經(jīng)常帶有偏見性,但卻提供了有關競爭對手、消 費者、價格、產(chǎn)品、服務、質(zhì)量、配送等的第一手資料。

(9)顧客。

(10)供應商。供應商的報告對于評價競爭對手的投資計劃、行動水平和效率等是非 常有用的。

(11)專家和顧問的意見。許多公司通過外部咨詢來評價和改變它們的戰(zhàn)略。對這些 專家和顧問的了解是很有用的,因為他們在解決問題時通常采用一種特定的模式。

 

三、分析內(nèi)容建立數(shù)據(jù)庫

 

為收集到的競爭對手的資料建立完善的數(shù)據(jù)庫,以便充分、及時地使用。應當收集的 資料包括以下內(nèi)容。

 

(1)競爭對手或潛在競爭對手的名字。

(2)作業(yè)場所的數(shù)量和位置。

(3)人員數(shù)量和特征。

(4)競爭對手的組織和業(yè)務單位結構的詳細情況。

(5)產(chǎn)品和服務范圍情況,包括相對質(zhì)量和價格。

(6)按顧客和地區(qū)細分的市場詳情。

(7)溝通策略、開支水平、時間安排、媒體選擇、促銷活動和廣告支持等。

(8)銷售和服務組織的詳情,包括數(shù)量、組織、責任、重要客戶需求的特殊程序、小 組銷售能力和銷售人員劃分方法。

(9)市場(包括重要客戶需求的確認與服務)的詳情。

(10)顧客忠誠度的預計和相對市場形象。

(11)研發(fā)費用、設備、開發(fā)主題、特殊技能、特征和地理覆蓋區(qū)域。

(12)作業(yè)系統(tǒng)設備的詳情,包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效 率評價、資本密集度和重置政策。

(13)重要顧客和供應商的詳情。

(14)員工數(shù)量、生產(chǎn)力、工資水平和獎懲政策。

(15)內(nèi)部關鍵人員的資料。

(16)控制、信息和計劃系統(tǒng)的詳情。 利用這個數(shù)據(jù)庫,企業(yè)可以分析和評價競爭對手未來的戰(zhàn)略行動,并提出保持競爭優(yōu) 勢的建議。

 

四、分析競爭對手的戰(zhàn)略

 

要評價競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢,必須對它們的戰(zhàn)略進行分析和評價。企業(yè)需要在多個層次上對競爭對手的戰(zhàn)略進行分析。

 

 (一)職能戰(zhàn)略分析 競爭對手的每一個業(yè)務的主要職能戰(zhàn)略都必須認真分析。主要職能戰(zhàn)略分析的內(nèi)容如下表所示。

 

職 能 戰(zhàn) 略 分 析 的 內(nèi) 容

 思博咨詢/企業(yè)年度經(jīng)營計劃/制造業(yè)年度總目標制定/職能戰(zhàn)略分析表

續(xù)表

思博咨詢/企業(yè)年度經(jīng)營計劃/制造業(yè)年度總目標制定/職能戰(zhàn)略分析續(xù)表

 

 

(二)業(yè)務單位戰(zhàn)略分析

 

企業(yè)需要分析和評價競爭對手的業(yè)務單位水平,以便清楚地了解每個業(yè)務單位在競 爭整體戰(zhàn)略中的重要程度。要回答這一問題,就必須分析業(yè)務單位的作用、目標、組織結 構、控制和激勵系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機遇、管理者的地位,以及業(yè)務單位的業(yè)績 表現(xiàn)等。

 

可能影響業(yè)務單位地位的因素如下。

 

(1)業(yè)務單位的財務目標,增長能力和股東期望增長率,關鍵優(yōu)勢和劣勢,變革的能 力和總體組合投資的特點。

(2)戰(zhàn)略關鍵決策者尤其是管理者的價值觀和期望。

3 )歷史上對競爭性行為的反應,以及對競爭對手的信心和期望。


下篇,企業(yè)制定年度總目標攻略(第三步制定策略


:部分表格內(nèi)容忽略公布 

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